브랜드 관리를 위한 소비자의 핵심적인 심리기제에 초점을 맞춘다는 이 책의 목적은 3판에서도 그대로 유지된다. 2010년에
2판이 출간되고 약 5년이라는 시간이 지났다. 그간의 변화로는 소셜 미디어가 소비자와 브랜드 관계에 어느 정도 영향을 미치기
시작했다는 점을 꼽을 수 있다. 브랜드 커뮤니케이션을 위한 도구로서라기보다는 소비자와 브랜드가 상호작용하는 패러다임에 변화가
있었다는 표현이 더 정확할 것이다. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 활성화도 그간의 변화로 꼽을 수 있겠다. 이러한 변화가 있다고 해서
브랜드 관리를 위한 소비자의 심리기제가 바뀌는 것은 아니다. 오히려 환경이 변화하고 경쟁이 치열해질수록 중심을 잃지 않고
자사만의 경쟁력 있는 브랜드를 육성하기 위해 핵심적인 브랜드심리의 기제에 천착하는 것은 더욱 중요하다.
3판에서는 ‘브랜드 관리의 문화심리학’이라는 한 개 장을 추가하였다. 최근 심리학에서는 그동안 보편적인 것으로 간주했던
심리현상들이 문화(국가나 사회)에 따라 다르게 작용한다는 비교문화심리학 연구결과에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 문화심리학의
관점에서 우리나라 소비자의 심리기제에 대해 더 많은 지식을 가진다면 강력한 브랜드 관리에 한 걸음 더 다가갈 수 있을 것으로
확신하면서 새로운 내용을 추가하였다.
<< 목차 >>
3판 머리말
들어가며
01 브랜드 실체
1. 왜 브랜드인가
2. 브랜드 기능과 역할
3. 브랜드는 누가 만드는가
4. 브랜드 자산, 브랜드 강점 그리고 브랜드 가치
02 브랜드 인식의 심리학
1. 실체인가, 관념인가
2. 브랜드 지식의 덩어리가 문제: 브랜드 스키마
3. 소비자는 브랜드를 분해하지 않는다
4. 조화를 넘어: 브랜드 포지셔닝
03 브랜드 활성의 심리학
1. 브랜드 지식은 어떻게 구조화되는가: 브랜드 네트워크
2. 브랜드 네트워크는 어떻게 작동하는가
3. 브랜드 회상의 실체
4. 먼저 떠오르는 브랜드가 누리는 효과
5. 브랜드 연상의 활성화
04 브랜드 확장의 심리학
1. 왜 브랜드 확장인가
2. 브랜드 확장의 이점과 문제점은 무엇인가
3. 브랜드 확장의 유형
4. 브랜드 확장의 심리 기제
5. 브랜드 에센스에 주목하라
6. 연상의 방향이 중요하다
7. 위?아래, 어디로 확장할 것인가
05 통합 브랜드 커뮤니케이션의 심리학
1. 왜 통합 커뮤니케이션인가
2. 통합 커뮤니케이션의 실체
3. 통합 커뮤니케이션과 브랜드 자산
4. 통합 브랜드 커뮤니케이션의 심리기제
06 브랜드 관계의 심리학
1. 소비자와 브랜드 상호작용
2. 다차원적 자기와 브랜드 관계
3. 소비행위를 통한 관계 형성
4. 심리학적 브랜드 관계 관리 틀
5. 정서와 브랜드 관계
07 브랜드 관리의 문화심리학
1. 문화에 대한 관점
2. 문화차원과 브랜드 관리
3. 문화성향과 브랜드 관리
4. 문화에 따른 심리속성의 차이와 브랜드 관리
08 브랜드 관리를 위한 실용적 조사와 분석기법
1. 유목단서 회상법
2. 유목-브랜드 양방향 회상법
3. 속성단서 회상법
4. 브랜드 연상법
5. 브랜드 콘셉트 맵핑
6. 브랜드 투사법
7. 브랜드 의인화
8. 브랜드-소비자 양방향 투사법
9. 브랜드-브랜드 결합법
10. 지불가격 환산법
11. 브랜드 조망
12. 반응시간 측정법
참고문헌
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<< 저자 >>
우석봉
20년간 현장에서 광고, 브랜드 전략 업무를 수행하였다. 대홍기획 마케팅 연구소, Lee & DDB(현 DDB Korea)
Consumer Insight Center 소장을 거쳐 금강기획에서는 마케팅 컨설팅 팀을 신설하여 팀장을 역임했으며, 코마코
Brand Center 소장을 끝으로 현장에서 떠나 현재는 대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다.
소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며, 광고와 브랜드 실무를 위한 심리학적 모형개발에 관심을 기울이고
있다. 『실전 광고기획 에센스』 『광고 심리학』 『한국인의 미디어와 소비트렌드』 등의 저서가 있으며, 「상표자산의 심리학적 접근」
「모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향」 「시간적 거리와 브랜드확장 적합성이
확장 브랜드 평가에 미치는 영향에서 모 브랜드 광고 기대불일치성의 조절적 역할」 등의 논문이 있다.