광고효과의 심리학

<< 책소개 >>

   소비자는 인간이기 때문에 광고효과는 심리학적 현상에 의해 좌우된다. 광고 성패의 핵심은 인간으로서 소비자의 본질에 대한 통찰에 있는 것이다. 이 책은 광고효과의 주요 현상에 대한 소비자의 심리기제를 명확하게 제시한다. 광고와 관련된 심리학적 이론 틀에 광고현상을 맞추어 이해하는 것이 아니라, 광고현상을 심리학적으로 이해하고 또 광고효과를 높이기 위해 심리학이 어떻게 적용되는지를 이해하는 데 초점을 맞추었다. 따라서 광고현상과 관련성이 낮은 심리학 이론이나 원리는 다루지 않았다. 이 책의 이러한 구성은 심리학의 훌륭한 이론과 원리를 관점에 따라 융통성 있게 실무에 적용하는 능력을 높이는 데 도움이 될 것이다.

<< 목차 >>

머리말
들어가면서

제1장 광고과정과 심리학
마케팅과 광고
브랜드와 광고
광고와 브랜드
광고기획과 심리학
광고효과의 피드백과 심리학

제2장 어떻게 광고를 ‘보게’ 할 것인가
존재하는 것과 알아차리는 것
정신적 자원으로서의 주의
시각 광고와 선택적 주의
변화하는 환경
광고에 주의를 기울이게 하려면
광고에 대한 주의 관리: 전략적 접근
광고에 대한 주의 관리: 전술적 접근
주의를 기울이지 않은 광고

제3장 왜 메시지는 의도한 대로 전달되지 않는가
렌즈를 통해 보는 세상
의도한 효과와 의도하지 않은 효과
처음이 중요하다
브랜드 도식
브랜드 도식과 광고
무엇을 생각하게 할 것인가-포지셔닝
제품유목 원형
단절과 연합
포지셔닝의 전략적 선택사항
소비자 인식 바꾸기

제4장 의식의 통제를 벗어난 광고효과
머릿속의 네트워크
자동성이 중요하다
플로리다 효과
소비자 자신도 의식하지 못하는 선택행동
웹사이트의 디자인이 무엇을 살지 결정한다
맥락이 중요하다
옆에서 일어나는 일이 중요하다
구글 효과
매체점화
원하는 방향으로 해석하게 만들기
역하 메시지는 효과가 있을까?
역하노출 광고의 효과

제5장 소비자를 움직이는 광고
방향, 강도 그리고 지속성
소비자 가치와 광고전략
욕구 사다리
조화와 부조화
틀 만들기
인지편향에 의한 구매행동
개인적 중요도
수용 틈
매체 수용 틈
피드백

제6장 무엇을, 어떻게 말할 것인가
광고소구
소비자 기대와 크리에이티브
광고도식과 크리에이티브 개발
기대불일치 광고, 창의적인 광고
비전통 광고
광고비주얼의 힘

제7장 기억되는 광고, 잊히는 광고
컴퓨터와 사람
기억의 크리에이티브, 매체전략
광고노출전략과 광고기억
매체스케줄링
크리에이티브가 차별적이어야 하는 이유
회피한 광고의 기억효과
광고기억과 구매리스트 진입
먼저 떠오르는 브랜드의 이점
정서는 광고기억에 어떤 영향을 미칠까?
정서가 다르면 광고기억도 달라진다
자기정체와 광고기억

제8장 사회적 존재로서의 소비자와 광고
광고 슬로건에 숨은 비밀
불확실한 상황
나도 너희들과 다르지 않아!
‘나’와 유사한 광고모델의 효과
동조는 항상 긍정적인가?
동조, 반 동조와 브랜드의 역할
체면과 동조
광고모델의 말은 믿어도 될까?
역할 모델

참고문헌
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<< 저자 >>

우석봉
20년간 광고현장에서 광고, 브랜드 전략가와 어카운트 플래너로 일하였다. 고려대학교에서 소비자·광고심리학 전공으로 박사학위를 취득하였으며, 현재는 대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다.
『실전 광고기획 에센스(2판)』 『브랜드 심리학(3판)』 『IMC 광고기획의 원리와 응용』 등의 저서가 있으며, 광고와 브랜드 관련 논문들이 있다.
대홍기획/DDK 재직 시에는 미쉐린 타이어 광고 전략으로 DDB Worldwide Pinnacle Award를 수상했으며, 2016년에는 한국 소비자·광고심리학회의 우수 논문상을 수상했다.